중국판 나 혼자 산다 시리즈 ③ 집에서 즐긴다, 홈 카페! ♥ #공소현

중국판 나 혼자 산다 시리즈 ③ 집에서 즐긴다, 홈 카페! ♥ #공소현 | 2018-06-30 22:36:49

- 맛과 편리성, 두 가지를 사로잡은 홈 카페, 중국 내 수요 꾸준 증가 -
- 안전 및 가격 측면에서 까다로운 중국 소비자 구매 요인을 고려한 마케팅 전략 필요 -




□ 차대신 커피를 찾기 시작한 중국


  ㅇ '홈 카페(Home Cafe)'란 집을 뜻하는 ‘홈(home)’과 카페를 뜻하는 ‘카페(cafe)’의 합성어로, 커피전문점에서 맛보던 커피를 다양한 커스텀을 통해 집에서 즐기는 것을 뜻하며, 커피뿐만 아니라 커피와 곁들이는 디저트나 빵을 직접 만드는 홈 베이킹(Home Baking)을 포함함.


  ㅇ 중국은 경제성장에 따른 소비수준 증가 및 서양문화 유입으로 세계 최대 커피시장으로 급부상했으며, 베이커리 소비 또한 증가하고 있음.


  ㅇ 주로 개성을 드러내고 ‘작은 사치(轻奢)’를 즐기는 젊은 층을 중심으로 홈 카페와 홈 베이킹이 하나의 취미생활로 자리 잡음.


□ 중국 커피 및 베이커리 시장 동향


  ㅇ 서구문화 유입과 식습관 인식변화로 중국의 커피 및 빵 소비 늘어
    - (인식변화) 과거 중국인들은 커피에 대해 수면을 방해하고 몸에 좋지 않다는 인식이 강했으나, 경제수준 향상 및 서구문화 유입으로 커피를 찾는 인구 증가
    - (안정성) 건강 패러다임 변화 및 식품 안전에 대한 불안 증대는 검증된 재료를 사서 집에서 직접 만드는 문화 형성
    - (취미) 홀로 즐기고 소비하는 것에 익숙한 젊은 층을 중심으로 직접 커스텀하며 사적공간에서 즐길 수 있는 취미생활로 홈 카페가 대두됨.


  ㅇ 새로운 문화에 개방적이며 소비력이 높은 80허우(80后)*세대 이후 소비자가 커피 시장 주력군으로 부상
     * 80허우(80后): 1980~1989년대 출생자
    - 중국 1980년 이후 출생자는 전체 인구의 약 40%를 차지(약 5.5억 명), 온라인 환경에 익숙하며 자아의식이 뚜렷해 자신을 위해  기꺼이 소비함. 특히 이들을 중심으로 최근 ‘칭셔(轻奢, 작은 사치)*’문화가 등장하며 중고가대의 브랜드 및 제품 판매가 증가함.

     * 칭셔(轻奢 Affordable Luxury): ‘작은 사치’의 의미로, 300달러 상당의 자신을 위한 작은 사치품을 구매하는 것을 뜻함.

    - 커피맛에 익숙하고 새로움과 개성을 추구하며, 생활리듬이 빠른 80허우 이후 소비자들이 홈 카페의 주요 소비군으로 자리잡음.


□ 중국 홈 카페 시장 현황


 ⑴ 홈 카페

  ㅇ 제품의 구매부터 식품 레시피까지, 온라인 소비 경향 두드러져
    - 관련 제품은 대체로 수입산으로, 홈 카페 관련 식품 및 제품 모두 주로 온라인 플랫폼을 통해 구매가 이뤄짐.
    - 모바일 컨슈머 증가에 따라 SNS 상 레시피를 접하거나 제품 후기를 공유하는 것이 하나의 트렌드로 자리 잡음.


웨이보(微博) 내 홈 베이킹 관련 포스팅


자료원: 웨이보(微博), KOTRA 톈진무역관 작성


  ㅇ 중국 커피 시장은 발전단계에 접어들며 빠르게 성장 중
    - 중국커피망(中国咖啡网)에 따르면, 중국은 전세계 커피 소비 성장속도가 가장 빠른 국가 중 하나로 그 소비액은 매년 25% 성장률을 거듭하며 중국 차 문화에 깊숙이 들어오기 시작함.
    - 중국커피망(中国咖啡网)에 따르면, 2016년 중국 커피시장은 인스턴트 커피, 분쇄커피, RTD 커피로 구분할 수 있으며 그 중 인스턴트 커피가 전체 71.8%로 가장 큰 비중 차지, 분쇄 및 RTD 커피는 각각 10.1%, 18.1% 차지
    - 보이차의 본고장인 중국 윈난성(云南省)産 내수용 커피재배 활성화(10년 새 6배 증가)  및 중국의 커피 소비 업그레이드로 분쇄커피를 비롯한 고급 커피 시장이 점차 확대되는 추세


  ㅇ (브랜드) 10대 커피 브랜드 중 대부분은 외국브랜드로, 네스카페가 전체 시장을 독점(68.8%)하고 있는 형태
    - 네스카페를 제외한 기타 브랜드 마켓셰어는 고루 분포된 형태이며 illy, 네스카페 돌체 구스토 등 커피머신과 결합해 소비하는 프리미엄 커피 브랜드 약진 중


2013~2017년 중국 커피 브랜드 기준 점유율 


자료원: 유로모니터(Euromonitor)


  ㅇ (對중국 수입) 커피머신은 ‘15년 이후 평균 26.3%의 수입증가율을 기록하며 폭발 성장 중


최근 5년 간 중국 커피머신(HS 851671) 수입동향


주: 증감률은 작년 동기대비 증감률
자료원: KITA


  ㅇ (수입국) 주로 루마니아, 이탈리아, 스위스 등 유럽국에서 전체의 과반 이상 수입


최근 5년 간 중국 커피머신(HS 851671) 수입 상위 10개국

(단위: 천 달러)


주: 증감률은 작년 동기대비 증감률
자료원: KITA


  ㅇ 중국 전자제품 전문 컨설팅 업체 중이캉(中怡康) 보고서에 따르면 2017년 커피머신 판매는 13.9억 위안으로 동기대비 30.9% 증가하며 빠른 성장률을 보임
    - 온라인 판매액은 9.5억 위안으로 동기대비 46% 성장하며 오프라인 판매액(4.4억 위안)의 절반 이상을 상회

자료원: 중이캉(中怡康)


자료원: 중이캉(中怡康)


 ⑵ 홈 베이킹
  ㅇ (베이커리 시장) 식습관 변화로 중국 내 베이커리 시장은 평균 11.6% 증가했으며, 2022년까지 평균 13.2% 성장률을 기록하며 지속 성장할 전망


2015~2022년 중국 베이커리 시장규모


주: 1)2018년 이후는 예상수치 2)증감률은 작년 동기대비 증감률
자료원: 유로모니터(Euromonitor)


  ㅇ (對중국 수입) 베이커리용 오븐 수입은 2014년 이래 완만한 성장세를 유지하다 2018년 1분기, 282.9% 증가율을 기록하며 급성장


최근 6년 간 중국 베이커리용 오븐(HS 841720) 수입동향


주: 1)2018년은 1분기(1~3월) 수치 2)증감률은 작년 동기대비 증감률
자료원: KITA


  ㅇ (수입국) 주로 일본, 미국, 유럽, 한국 등지 국가로부터 수입이 두드러지며 특히 일본은 최근 빠른 성장세를 보이며 전체 시장의 40% 차지


최근 3년 간 중국 베이커리용 오븐(HS 841720) 수입 상위 10개국

(단위: 천 달러)


자료원: KITA


□ 중국 홈 카페 관련 제품


 ⑴ 홈 카페
  ㅇ (커피머신) 커피를 내리는 기구로 원두 분쇄부터 추출까지 자동으로 이뤄지는 자동형 커피머신과 직접 원두를 갈고 커피를 내리는 핸드드립형 제품이 있음.
    - 커피머신은 250~5,000위안 까지 그 용도와 기능에 따라 다양한 가격대 분포
    - 중국 대표 가전제품 온라인 판매플랫폼 징동(京东) 내 판매 TOP10 중 9개는 유럽, 일본 등 수입산이며, 사용자의 44%가 349~1,729위안 가격대 희망
    - 기술력과 오랜 역사를 기반으로 한 브랜드 파워와 우수한 디자인을 갖춘 유럽 브랜드제품이 중국 커피머신 시장 점유


  ㅇ (커피원료) 커피의 종류와 사용 기구에 따라 원두, 인스턴트 커피, 캡슐 등이 있음.


홈 카페 관련 제품

제품

특징

사진

PHILIPS 가정용 커피머신

(네덜란드, ¥1,299)

- 징동(京东) 내 판매량 1위의 다기능 드립식 커피머신
- 커피의 농도, 커피분말의 굵기를 기호에 맞게 조절 가능
- 한번에 10잔 커피를 내릴 수 있으며 커피뿐만 아니라 찻잎 분쇄도 가능


Delonghi 전자동 에스프레소 커피머신
(이탈리아, ¥4,999)

- 특허 받은 카푸치노 시스템이 적용된 컴팩트 전자동 커피머신
- 분리형 카푸치노 스팀기로 라떼, 마끼야또 등 우유가 들어가는 모든 커피 제조 가능
- 다이얼을 돌려 아로마 향 및 커피 맛 조절 가능


Nescafe 돌체구스토 미니미

(스위스, ¥788)

- 최초 캡슐커피를 개발한 커피 브랜드 네스카페의 대표 커피머신
- 30여 가지 다양한 캡슐로 간편히 커피 제조 가능
- 풍부한 크레마를 만드는 15바 압력추출 시스템 및 7단계 물 조절 기능 적용


HARIO 커피 핸드밀
(일본, ¥179)

- 유리의 명가 일본 하리오 사의 슬림 커피 핸드밀
- 가볍고 휴대가 편하며 굵기 조절 용이
- 분쇄 중 열이 발생하지 않아 커피맛 최적화 가능


Nescafe 돌체구스토 캡슐

(스위스)

- 커피, 라떼 등 40여 가지 맛을 즐길 수 있는 캡슐커피
- 진공 포장된 스마트 캡슐 기술로 커피의 신선한 퀄리티 유지
- 합리적 가격으로 프리미엄 퀄리티 커피를 집에서 간편히 즐길 수 있음.


자료원 : 징동(京东) 홈페이지


 ⑵ 홈 베이킹
  ㅇ (오븐) 가정용 오븐은 주로 5~8인용의 전기 오븐
    - 오븐은 199~5,299위안 까지 그 용도와 기능에 따라 다양한 가격대 분포
    - 중국 대표 가전제품 온라인 판매플랫폼 징동(京东) 내 판매 TOP10 중 7개가 중국제품이며, 사용자의 50%가 323~739위안 가격대 희망
    - 주로 수입산보다 가격이 저렴하며 30L 용량대의 다기능 전기오븐의 판매량이 높음.


홈 베이킹 주요 제품

제품

특징

사진

Midea 가정용 다기능 오븐

(중국, ¥299)

- 3가지 열처리 방식을 탑재한 5-8인용 다기능 오븐
- 70~230도까지 넓은 온도 조절 범위와 넓은 내부로 베이킹부터 12인치 피자까지 조리 가능
- 상하 4개 열선으로 고온에도 산화를 방지하고 빠르고 균일한 조리 가능


 PANASONIC 가정용 오븐

(일본, ¥2,499)

- 우수한 디자인과 기능에 집중한 가정용 전기 오븐
- 스팀+오븐+전자렌지+밥솥+소독기 등 다기능 탑재
- 4가지 자동 청소 기능을 탑재해 청결한 내부 유지 가능


Donlim 제빵기

(중국, ¥399)

- 360도 반죽날로 10분 내 글루텐 형성이 가능한 가정용 제빵기
- 37도의 이상적 온도를 유지해 빵 색을 더욱 좋게 하고 발효효과를 극대화시킴.
- 빵을 비롯해 구이, 찜, 죽 등 다양한 요리 가능


자료원 : 징동(京东) 홈페이지


□ 인터뷰


▷ 중국 커피원두 수입바이어 T
Q1. 중국 커피 시장 현황은?
A1. 중국 커피 시장은 매년 20%~30%이상 성장하고 있으며 35세 이하 사람들이 즐겨 마신다. 이러한 증가세에도 불구, 수요에 비해 현재 커피나 베이킹을 전문적으로 하는 인재가 현저히 부족한 상황이다.


Q2. 중국의 홈 카페 시장의 전망은 어떠한가?
A2. 아직 완전히 보편적이지 않지만 관심이 있는 사람들을 중심으로 관련 문화가 자리잡고 있다. 인스턴트 커피 판매는 감소할 것이며, 원두형 커피 수요가 증가함에 따라 향후 홈 카페를 즐기는 인구는 증가할 것으로 본다.


Q3. 현재 커피 관련 수입 제품의 사용 현황은?
A3. 커피머신 등 커피 관련 설비는 가정·산업용을 막론하고 디자인이 우수하고 브랜드가 있는 미국, 이탈리아 등지 제품을 주로 사용한다. 한국 제품의 경우, 가장 관건이 되는 것은 가격으로, 다른 국가 제품보다 가격적 경쟁력을 갖추면 그 수요가 증가할 것으로 본다. 한국은 카페 설비보다 커피 로스팅과 같은 맛과 향을 뽑아내는 후가공 기술이 다른 국가보다 뛰어나기에 현재 한국에서 로스팅 원두를 수입하여 판매 중이다.


Q4. 향후 중국 커피시장은 어떻게 발전할 것인지?
A4. 중국 윈난성(云南省)에서의 커피 재배가 증가하며 향후 중국 커피 시장은 매우 전망이 밝을 것으로 본다. 현재 중국은 커피 수요가 늘고 있으나 그에 비해 원액 추출 기술 등 섬세한 후가공 기술이 부족한 상황이다. 이에 따라 한국의 기술수요가 증가할 것으로 보인다.

 
□ 시사점


  ㅇ 중국 신흥 소비자를 중심으로 홈 카페 관련 소비 성장
    - 서구 식습관 유입과 중국내 커피 재배 활성화로 중국 커피 시장은 황금기를 맞이함.
    - 특히 80허우 이후 세대, 1인 가구 등 중국 신흥 소비군은 개성을 추구하며 자신의 행복과 만족을 위해 기꺼이 소비하는 경향이 강함.
    - 현재 홈 카페 시장은 산업 내 주요 영역은 아니나 성장 잠재력이 다대한 바, 우리 기업은 홈 카페, 홈 베이킹과 같은 프리미엄 신흥 시장에 주목할 필요가 있음.


  ㅇ 중국 소비자가 가장 관심 갖는 수입상품 1위 식품, 4위 전자제품
    - 2018년 5월 상무부 발표 《주요 소비재 공급 및 수요 현황 통계조사 분석 보고서(主要消费品供需状况统计调查分析报告)》에 따르면, 중국 소비자의 관심이 가장 높은 수입상품 1위 식품(76.8%), 4위 전자제품(36.4%)이 차지
    - 식품 구매 시 소비자들은 안전(92.5%), 가격(70.4%) 및 원료(67.5%)를, 전자제품 구매 시 기능(66.4%), 안전(53.8%), 가격(48.5%)을 중시함.
    - 수입상품 구매력이 높으나 안전 및 가격 측면에서 까다로운 중국 소비자 구매 요인을 고려한 마케팅 전략 필요


  ㅇ 가격/맛/디자인 측면 고려한 제품 고안 필요
    - 홈 카페에 사용되는 음료 베이스의 경우, 중국인에게 친숙한 팥, 구기자, 오곡·두유 등 건강하고 친숙한 원료로 잠재소비자를 이끌어낼 수 있으며 캡슐형태, 1회용 소포장 등 간편 포장방식으로 편리성을 제고함과 동시에 깊은 풍미를 재현한 제품도 고안 필요
    - 커피머신의 경우, 다양한 기능과 빈티지, 레트로 디자인 등 인테리어 효과를 겸비한 제품의 판매가 우수한 바, 우리기업은 디자인을 비롯해 유럽, 일본 제품 대비 가격적 경쟁력이 뛰어난 제품을 고안할 필요가 있음.


자료원 : 유로모니터(Euromonitor), KITA, 징동(京东), 중이캉(中怡康) 및 KOTRA 톈진무역관

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